判断公司优劣最基本的标准，就是优秀的经营业绩，业绩就是公司的盈利能力，盈利能力越强，业绩就越好，企业为股东赚到的钱也就越多。即使是有着良好的前景、优秀的业务、强大的管理，但是如果无法把这些体现在优秀的业绩之中，那也是白扯！公司好不好，主要还是看经营业绩。只有公司业绩长期健康的增长，才能最终推动股价长期增长。业绩好不好不光要看企业的营业收入增长率和净利润增长率，还要看其它企业盈利能力指标。除了营收增长与利润增长之外，最重要的盈利能力指标还有：毛利率、净利率、净资产收益率、总资产收益率、净利润现金流比率。
很多人都过度关注营收增长率与净利润增长率，甚至完全忽略其它盈利指标，这是错误的！有些企业营业收入与净利润都在增长，但是毛利率、净利率、净资产收益率、经营现金流等指标却持续下降，这样的企业并不代表其盈利能力变强，相反，这样的企业可能实际盈利能力是下降的。所以看企业业绩不能单单看营收与利润增长与否就判断其盈利能力变强还是变弱，收入与利润增长固然重要，因为长期没有收入与利润增长的企业肯定不是好企业！但是光有收入与利润增长，而其它盈利指标下滑的企业也不是健康增长的好企业！所以好企业是各项盈利指标都比较理想的，并且是长期比较理想的，短期一两年的业绩什么也证明不了，看这些盈利指标至少要看5～10年以上的连续数据。
这是第一篇，先说说毛利率与净利率，顺便说说营业收入、营业成本、三项费用等。
一：毛利率＝（营业收入－营业成本）/营业收入×100%
营业收入，一个公司盈利的基础就是营业收入，也是分析公司数据的起点(营业收入=主营业务收入+其他业务收入) 。长期的营业收入增长率可以看出一家公司的产品或服务长期的市场份额增长的速度与占有率。营业收入要看长期几年的增长情况，不能只看一两年，这个当然是稳定且增长的为好。值得注意的是：分析营业收入的时候还要同时观察主营业务收入，看主营业务收入占总营业收入的比重，公司是否经营过于多元化，通常具有成长性的公司都是主营业务突出，经营比较单一的公司。另外还要比较一下营业收入的增长率与营业成本的增长率，通常成本率越来越低最好不过了。一句话概括就是：营业收入持续稳定增长且成本率逐步下降的，基本上这个营收与成本就是优秀的。
再来了解一下营业成本，营业成本是指企业为生产产品、提供劳务等发生的归属于产品成本、劳务成本等的费用，应当在确认销售商品收入、提供劳务收入时，将已销售商品、已提供劳务的成本等计入当期损益。营业成本包括主营业务成本和其他业务成本。营业成本就是直接生产产品或者服务所发生的成本，这里面没有包括（销售费用、管理费用、财务费用）。
营业收入—营业成本＝毛利润，这里注意是毛利润，不是营业利润！（营业利润=营业收入－营业成本－营业税金及附加－销售费用－管理费用－财务费用－资产减值损失+公允价值变动净收益+投资净收益+资产处置收益+其他收益），也就是营业收入—营业成本＝毛利润，营业总收入—营业总成本 才＝营业利润。这两个不要弄混了。
这个毛利润÷营业收入×100%就是企业的毛利率。毛利率就是公司单去除产品的直接成本的毛钱收入（没有去除三项费 和所得税等其它成本费用）比率，所以称为毛利率。
毛利率当然越高越好，最好是长期增长。毛利率高说明公司产品在市场的竞争力就高，代表消费者愿意付出比同类商品更高的价格，来购买这家公司的产品。或者代表企业生产产品的直接成本很低。具体来讲毛利率高有两大好处，一是在正常情况下同样的销售收入所赚的钱更多。二是在市场不景气的时候，毛利率高的公司有能力降价促销，即使降价之后公司还是有利润可赚。但是毛利率低的公司就没那么幸运，很低的毛利率本来就是利润微薄，遇到不景气的年份降价可能导致亏损，不降价又会导致销售额下滑，很有可能使公司陷入危机。
高毛利率通常代表公司的产品有一定的品牌溢价或者直接生产成本更低。但是值得注意的是：不同行业间的毛利率是没有可比性的，所以对比观察毛利率的时候一定要同行业同品类来做对比。 有些行业靠着薄利多销+快销的模式，虽然毛利率较低，但是存货周转率非常高，一样能赚取超额利润，所以不同的行业间的毛利率不能一概而论，毛利率这个指标只有在同行业间对比才有意义。同行业同品类的公司间，一定是毛利率高的那一家更有优势！看企业的毛利率，对比同行业看是否比别人高，对比自己的过去看是否稳定或者逐步提高，可以看出企业盈利能力相对于同行 、相对于自己的变化。这是评估企业盈利能力的重要指标之一：毛利率！
总的来说，优秀的公司一定是毛利率高于同行业平均水平，并且稳定或者持续提升。但是要注意毛利率只能同行业对比，不同的行业没有可比性！两个不同行业，一个毛利率30%，另一个毛利率20%，不一定前者更优秀。但是同行业间，毛利率30%的一定比毛利率20%的更优秀！还需要注意，看毛利率至少要看五年以上的长期平均数以及长期变化趋势，不能简单的只看一两年。
二：净利率＝（净利润÷营业收入）×100%
净利率也是长期增长越高越好。如果净利润增长快于收入增长则净利率会提升，说明公司盈利能力在增强，相反则说明公司盈利能力有可能在下降。
上面说了毛利率的计算是企业的毛利润÷营业收入，而净利润的计算则是企业的净利润÷营业收入。看一下公式就可以看出区别：毛利润是企业去除直接成本的利润，毛利率是（营业收入—营业成本）÷营业收入*100%。而净利润再此基础之上又进一步计算了企业的“三项费用、营业税金、资产减值损失、其它收益或者营业外收益和所得税等等”（净利润=营业收入－营业成本－营业税金及附加－销售费用－管理费用－财务费用－资产减值损失+公允价值变动净收益+投资净收益+资产处置收益+其他收益-所得税）。正常来说，如果企业没有大额的资产减值或者大额的其它损益的话，那么重点关注下企业的“销售费用、管理费用、财务费用”这三项费用的差距就可以了。如果企业当期有大额的其它项目损益的话，那么就要重点关注分析具体的原因了，看净利润的时候要看“扣非后的净利润”才更真实。
比如企业当期变卖了一部分资产或者收到大额补助，这个是和主营业务无关的，只是当期一时的利润增加，并不是长期可持续性获得的利润。就好比你今年工作的到手利润是十万（净利润），但是你把自己的汽车卖了15万元或者买彩票中了15万，然后你的财报上会写今年的净利润是25万，实际上卖汽车或者中奖的这部分利润是短期一时的利润，不可能每年都发生，所以这部分被称为非经常性损益。这个时
候你应该看扣非后的净利润，也就是扣非后净利润10万而已。如果公司没有这些非经常性损益，也没有大额的资产减值等，那么在毛利率之后的净利率变化，主要就是和企业三项费有关。假设毛利率不变，净利率上升，说明企业三项费占比下降，盈利能力提升。如果净利率下降，说明企业三项费上升，盈利能力下降。这个也要连续看五年以上，单一的一年没有太大意义。
销售费用是指企业销售商品、提供劳务的过程中发生的各种费用，包括企业在销售商品过程中发生的保险费、包装费、展览费和广告费、商品维修费、运输费、装卸费等以及为销售本企业商品而专设的销售机构的职工薪酬、业务费、折旧费等经营费用等。 销售费用是与企业销售商品活动有关的费用，但不包括商品本身的成本和劳务成本，这两类成本属于主营业务成本（营业成本）。
管理费，企业管理费用是指企业行政管理部门为管理组织经营活动而发生的各项费用，包括公司经费、工会经费、职工教育经费、劳动保险费、待业保险费、董事会费、咨询费、审计费、诉讼费、排污费、绿化费、税金、土地使用费、土地损失补偿费、技术转让费、技术开发费、无形资产摊销、开办费摊销、业务招待费，坏账损失，存货盘亏、毁损和报废损失，以及其他管理费用。管理费用中有很多猫腻，最大可操纵的就是“计提”。不过如果这个数字变化不大的话，一般不需要太过在意。
财务费一般是指企业的利息支出，企业短期借款利息、长期借款利息、应付票据利息、票据贴现利息、应付债券利息、长期应付引进国外设备款利息等利息的净支出。汇兑损失，其它的融资等手续费。等等其它财务费用。
毛利扣除各项费用和税之后，剩下来的才是企业的利润。用净利润÷营业收入就是企业的净利率，毛利率是第一步的盈利能力评估，而净利率是第二步的盈利能力评估，净利率的高低直接受毛利率高低的影响，同时又进一步受企业三项费和其它损失与收益的影响。
净利率也是长期增长越高越稳定越好。刚才说到毛利率是公司产品去除直接成本后的毛利收入比率。但是这部分还不能完全说成是公司的利润，因为毛利只去除了直接成本，接下来还应该去掉三项费用和所得税等等，剩下的才是公司的净利润。净利润与营业收入的比率就是净利率。净利率也是考
核公司管理层管理能力的很好的静态指标，因为只有管理层管理的好才能逐步降低公司的三项费，从而为公司为股东省出更多的利润。公司创造利润有两种途径：一是增收，也就是增加收入 增加毛利率。二是节约开支，降低公司三项费用，提高净利率。所以相同行业相同产品的两家公司，如果毛利率相同，那么净利率高的那一家更优秀（管理层的管理能力也更强）！特别是公司净利率逐年提高的公司，说明公司为股东节省利润的能力和管理能力逐步加强。
巴菲特说：“我们过去的经验表明，一家经营成本费用高昂的管理层，总是能找到各种各样增加公司费用开支的办法。而一家经营成本费用被严格控制的公司管理层，即使是其经营成本费用远远低于竞争对手，他们仍然会继续寻找更多降低成本费用的方法。”所以投资者应该尽量去寻找那些具有长期节俭习惯的公司管理人。
巴菲特还说过：“每当我看到某家公司宣布削减成本计划时，我就知道这家公司根本就不知道什么是真正的成本与费用。那种想短时间毕其功于一役的做法在削减成本上根本不会奏效。一位真正优秀的经理人，不会在早上醒来后说 今天就是我们削减成本的日子，就像他不会在早上醒来决定开始呼吸一样。节省成本费用应该是融入企业管理人血液的习惯。”所以说三项费用的占比与净利率的高低是衡量企业盈利能力，也是衡量企业管理层能力的很好的指标。那些花钱大手大脚的管理层总会想到乱花钱的主意，而那些节俭的管理层总是会想到为企业省钱的办法。
如果净利润增长快于营业收入增长则净利率会提升，说明公司盈利能力在增强。相反如果净利润增长速度慢于营业收入增长则净利率会下降，需要留意。当然，净利率这个指标也要至少看连续五年以上，并且与同行业间对比，与自己的过去对比，不同行业间也没有可比性。
总的来说，在观察营业收入增长率和净利润增长率的同时，也应该注重企业毛利率与净利率的变化，毛利率与净利率是衡量企业盈利能力的重要指标。 需要注意的是这两个指标只能在同行业间对比，不同行业没有可比性。另外需要连续看5至10年以上的连续数据，单一的一年也没有意义。这是企业五大盈利指标中的两个：毛利率与净利率，下一篇讲讲：净资产收益率roe与总资产收益率roa。
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